Dass es nicht unbedingt leicht ist, sich gute Werbung einfallen zu lasse, das habe ich hier schon mehrfach zugestanden. Dass es für manche Produktgruppen noch schwieriger ist, verkaufsfördernde Filmchen zu drehen als für andere ist auch einleuchtend. Dann zum Beispiel, wenn der Unterschied zur Konkurrenz, und somit das Kaufargument reine Geschmackssache ist. Oder aber wenn es gar kein Kaufargument gibt, weil das Produkt völlig überflüssig ist. Oder wenn es gelinde gesagt heikel wäre, näher auf den Einsatzbereich des Produkts einzugehen.
Mindestens die letzten beiden Punkte treffen auf Intimpflege-Produkte zu. So gesehen waren die Werbe-Agenten von The Richards Group Dallas nicht zu beneiden, als sie den Auftrag bekamen, Summer's Eve zu bewerben. Die drei Werbespots, die sie zu diesem Zweck gemacht haben scheiden (tihihihihi!) die Geister.Ich für meinen Teil finde sie eigentlich ziemlich gut, warum und wieso kann ich aber gar nicht so genau sagen. Vielleicht ist es das wunderbar Überzeichnete, welches der Kampagne mittlerweile zum Verhängnis wurde.
Inzwischen wurden die Werbespots nämlich von Summer's Eve gelöscht, sowohl von ihrer Website als auch auf YouTube. Der Grund daran ist, dass die Spots eine Welle der Empörung ausgelöst haben. Nicht etwa, wie man vom prüden Amerika erwarten könnte, aufgrund des lockeren Umgangs mit Anspielungen und Synonymen auf und für Mumus, sondern weil die Kampagne als "racially insensitive" empfunden wurde.
Neben einer kaukasischen Hand-Mumu kommen nämlich auch eine schwarze Scheide und eine Latina-Vagina zu Wort, was zum einen natürlich durch die Hautfarbe zum Ausdruck kommt, zum anderen ist das Voice-Over in Inhalt, Wortwahl, Aussprache und Betonung mit reichlich Stereotypie gespickt. Und mit Stereotypen ist das ja so eine Sache!
Stereotype an sich sehe ich in erster Linie einmal ziemlich wertneutral. Sie entstehen ja nicht aus dem Nichts, sondern haben einen wahren Kern. So hat sich zum Beispiel jemand über den afro-amerikanisch geprägten Werbespot beschwert, die Sprecherin sei "Pam Grier and Lil' Kim all wrapped in to one", und genau das ist mein Punkt: Pam Grier und Lil' Kim sind reale Personen, von denen auch niemand verlangt, dass sie nicht mehr im Fernsehen zu sehen sein dürfen, weil sie so klischeehaft sind.
Natürlich ist es verwerflich, ärgerlich und einfach nur strunzdumm, gewisse Bevölkerungsgruppen durch die Klischeebrille zu betrachten und zu behaupten, alle entsprächen dem Stereotyp. Andersherum finde ich aber so gar nichts Schlimmes daran, Stereotypen zu verwenden, um zu verdeutlichen, dass der oder die Dargestellte einer gewissen Gruppe angehören soll – natürlich nur solange es sich in einem gewissen Rahmen bewegt und nicht bloß gehässig und bloßstellend geschieht. Gerade Comedy, und Humor ist nun einmal ein effektives und beliebtes Mittel in der Werbebranche, bedient sich oft und gerne gewisser prä-existenter Erwartungshaltungen beim Publikum.
So komme ich zu meiner persönlichen Meinung, dass der Aufschrei, den diese Kampagne ausgelöst hat, übertrieben und überempfindlich war. Die Spots diskreditieren niemanden und sollten deswegen auch bei niemandem Anstoß erregen!
Wenn ihr euch selbst ein Bild von den Spots machen oder sehen wollt, was Stephen Colberts Reaktion auf die Kampagne war und was The Dude Jeff Bridges mit ihnen am Hut hat, dann schaut die Videos nach dem Sprung.
Zunächst mal die drei Werbespots:
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